诞生64年来，芭比娃娃这个著名玩偶终于有了真人代言人。 无论对于拥有这个IP的玩具公司美泰，还是《芭比》导演格蕾塔·葛韦格来说，如何重新定义这个每天挂着甜美笑容、过着精致生活的完美娃娃在当下的存在意义，都颇具挑战。 芭比从来都不仅仅是一玩偶，半个多世纪以来，它一直被赋予不同的社会价值。 在芭比诞生的1950年代，婴儿娃娃一直是主流的玩偶形象。二战后，人们鼓励小女孩多与娃娃为伴，据说这样能发展女孩养育孩子的本能。所以当时的立体玩偶多是儿童身材和样貌。但“芭比之母”露丝·汉德勒发现，自己的女儿其实更喜欢用纸片娃娃模拟成人的社交场景，这让她意识到成人娃娃的商机。 果然，芭比一经推出就大受欢迎。到2002年汉德勒去世这一年，据《经济学人》杂志报道称，3-11岁的美国女孩中，平均每10人就有1个芭比娃娃，甚至还曾创造每秒售出两个的销售奇迹。 芭比这个当时有别于主流娃娃型玩偶形象的产品，某种程度上，甫一出生就是带有反叛精神的。1960年代，美泰和汉德勒还收到了大量年轻女孩的来信，要求芭比嫁给她的永久男友肯，并为他生孩子。但面对巨大压力的汉德勒还是拒绝了，因为她不想传递给年轻女孩：“女人的目标就是结婚和当妈”的旧观念。尽管芭比穿过无数款婚纱，但她从来没走过婚礼红毯。1964年，汉德勒给芭比设计了一个妹妹“skipper”，而不是一个孩子。所以，芭比还被一些“丁克”视为偶像。 此外，在芭比娃娃刚诞生的时代，女性可是连自己的银行账户都没有，但芭比却有房有车还有工作！粉红色的浪漫“芭比梦幻屋”，也无处不透露着单身女性色彩，这个角度看，芭比也确实具有“终极女权主义偶像”的基因。 但另一方面，芭比也带有物化女性的“原罪”。拥有性感身材的芭比，灵感其实来源于德国汉堡《图片报》刊登的漫画人物——一个名叫莉莉的应召女郎，后来莉莉在芭比上市之前就率先发展成为一款成年女性模样的时尚换装娃娃，并被《纽约客》记者称为“性玩具”。为此，美泰还受到了莉莉玩具生产商“侵权”的指控，直到1964年其从德国人手里获得了莉莉的版权，才终于名正言顺。 此后，这种落后与先锋交织的矛盾性也一直伴随着芭比。最典型的就是芭比制造的身材及外表焦虑。 1965年，美泰发布睡衣派对系列芭比，并在周边产品中配置了一个永远显示110磅（99.79斤）的体重秤和一本名为“如何减肥”的小书，小书背后提供的答案是“不吃！” 2006年，《发展心理学》期刊发表研究称，与接触其他玩偶的女孩相比，从小接触芭比娃娃的女孩确实更在意身材是否纤细。 而如果把29厘米高的标准芭比娃娃放大为等比例真人，现实中能达到芭比身材者仅为十万分之一，她们需要有1.75米的身高，91厘米、46厘米、84厘米的三围和不到100斤的体重。而芭比纤细的脚踝也根本无法支撑她的身体。总之，如果拥有芭比的体脂，女孩甚至无法抬起头颅、拥有正常的生理期及怀孕。 但也是在芭比开始为“完美女性”确立刻板印象，并由此开启被性别研究者长期抨击的1965年，为纪念世界上第一位女宇航员瓦莲京娜·弗拉基米罗夫娜·捷列什科娃进入太空，首位宇航员芭比也诞生了。更具时代意义的是，她还被设定为已登上月球——要知道，此时距离人类于1969年首次登月还有四年，而至今，仍未有女性涉足月球表面。 类似的情景也发生在1992年，当年，美泰推出语音系列芭比。每个芭比被编程为可说出270个设定短语中的四个，其中约1.5%的芭比会说“数学太难了”——《芭比》电影也对这一情节进行了“反讽”，这招致美国大学妇女协会的批评。为此，美泰不得不致歉，并表示任何拥有该款玩偶的用户都可免费换新。 但这一年，芭比同时拥有了竞选主题套装，美泰试图传达“芭比也能成为总统”的积极信息！ 可以看出，在《芭比》电影之前，美泰就一直在努力让芭比摆脱物化女性的形象，转而变成女性主义捍卫者。 比如其在几次女权主义运动热潮中都会有所行动：1971年，芭比的眼神从侧眼变成了直视，该改动被视为对第二次女权主义运动的回应：女性变得更有自我意识了；2016年，也是为了顺应女权主义运动，美泰为芭比新增了娇小、丰腴和高挑3种身材，以及7种肤色、18种瞳色与24种发型。“我能成为芭比”的宣传语升级为“我能成为任何人”。有着微凸小腹的芭比还登上《时代》周刊封面；2018年，迎合“MeToo运动”，芭比还推出改造服务，花100美元可让芭比周围遍布“肮脏的手”，以显示女性的困境…… 此外，从1960年代末开始，芭比就试图呈现多元化的样貌，陆续推出了皮肤芭比、非裔芭比、亚裔芭比；2012年，第一个光头芭比诞生，旨在关怀罹患癌症的年轻女孩，同年，患白癜风皮肤病的芭比、变装皇后芭比也陆续发布。 然而美泰也不乏“昏招”。比如2001年，一款有着更接近普通人的圆润外观和反传统时尚打扮的布拉茨娃娃大受欢迎，并在随后几年对芭比娃娃的销量造成强烈冲击。为挽救颓势，美泰推出身着清凉睡衣的内衣芭比，反而让芭比的销量继续下跌。 事实上，作为商业史上的经典符号，只要芭比一直是芭比，这种矛盾性某种程度上就会贯穿始终。 比如在《芭比》电影里，芭比选择变成人类来到现实世界，她逐渐学会和衰老、恐惧、不完美等不确定性和平共处，而留在芭比乐园的芭比们依然美得光鲜亮丽。 在当下这个时代，曾经完美的芭比必须不完美，这也已成为了最安全的“政治正确”。
